4 Distributionsprozess über das Internet

Seit Ende der Neunziger Jahre ist es aufgrund der Entwicklung des Internets möglich, die Distribution von Daten über das Internet durchzuführen. ⁶³
Beim Distributionsprozess über das Internet gibt es wiederum den direkten und indirekten Distributionskanal, was sich aus Abbildung 1 entnehmen lässt. Die Abbildung zeigt, dass beim direkten Absatz ein elektronischer Automat oder ein eShop eingesetzt wird.

Beim indirekten Absatz werden zwischen Hersteller und Kunden so genannte Infomediäre eingeschaltet, welche vor allem mit digitalen Produkten Zwischenhandel betreiben.

Die Vorteile der Online Distribution sind vor allem, dass digitale Güter und Dienstleistungen zeit- und standortunabhängig sind, da diese überall und in jeder Menge angeboten und verteilt werden können. Somit kann der Kaufwunsch des Nachfragers jederzeit erfüllt werden und der Händler oder Produzent kann mit dem Kunden in direkten Kontakt treten. Es gibt keine Engpässe mehr in der Reproduktion digitaler Daten und längere Lieferzeiten entfallen, sofern das Kommunikationsnetz die entsprechende Kapazität zur Verfügung stellt. Preis und Kostenvorteile resultieren aus geringeren Produktions-, Lager- und Verteilkosten. ⁶⁴

Die Nachteile der Online Distribution liegen darin, dass nicht jeder Nachfrager einen Internetzugang hat oder deren Anschluss technisch zu schwach bzw. zu unsicher ist. Ein weiterer kritischer Punkt ist die illegale Vervielfältigung digitaler Daten, da digitale Wasserzeichen, welche das Produkt vor Vervielfältigung schützen würde, nur vereinzelt zum Einsatz kommen. Weiters führt die Komprimierung der Daten zu Qualitätsverlust was als weiterer Nachteil gilt. Für viele Internetuser ist es auch negativ, dass deren Such-, Entscheidungs- und Kaufverhalten registriert wird und für gezielte Verkaufsaktionen vorgemerkt werden kann. Weiters werden die Distributionskosten meistens auf den Nachfrager abgewälzt. Viele Menschen schätzen den sozialen Kontakt beim traditionellen Einkauf, der beim virtuellen Einkauf verloren geht. ⁶⁵

4.1 Besonderheiten der Distribution über das Internet

Bei der Online-Distribution werden, mit Hilfe eines elektronischen Kommunikationsnetzes bzw. des Internets, digitale Produkte sowie auch digitale Dienstleistungen verteilt.
Zwischen on- und offline Distribution⁶⁶ gibt es einige Unterscheide, wobei es auch Mischformen, auch hybride Distribution genannt, für die Verteilung verwendet werden kann. ⁶⁷
Ein Beispiel der Musikindustrie kann dies verdeutlichen:
Nahezu jeder verfügbare Titel kann vom Musikverleger, bzw. vom Künstler angeboten werden. Nach Aufrufen der digitalen Datenbank und Bestellung durch den Käufer, wird das Musikstück entweder digital über das Online-Netz übertragen oder auf einer Compact Disc überspielt und dem Nachfrager anschließend traditionell per Kurier-Express-Dienst (KEP) zugestellt. ⁶⁸
Ein weiteres Beispiel für die Anwendung für die Kombination von on- und offline Distribution ist, dass die Zusendung eines Photoalbums online über einen Onlineshop erfolgt, sodass man sich die Bilder in einem digitalen Photoalbum am PC ansehen kann und gleichzeitig kann ein Hardcover traditionell mit den oben erklärten offline Möglichkeiten zugestellt werden.
Im modernen Geschäftsleben werden kaum noch Dokumente ausgedruckt und per Fax verschickt. Ebenso ist auch ist auch die traditionelle Versendung per Post immer seltener geworden. Eine elektronische Versendung dieser Dokumente ist viel einfacher, schneller und billiger. Zum Nachteil dieser Form der Übertragung, können diese elektronischen Texte Zusatzinformationen über den Verfasser enthalten. Darunter fallen zum Beispiel, wer die Datei geschrieben hat und wann bzw. wie oft diese gespeichert wurden. ⁶⁹
Mit der hybriden Distribution lassen sich flexible Lösungen für die verschiedenen Kundenanforderungen gestalten. Während der digitale Komponente, wie beispielsweise eine Beschreibung, über das Distributionsnetz optimal und zeitgerecht verteilt wird, kann das materielle Gut über den traditionellen Weg, wie in Kapitel 2 beschrieben, geliefert werden.

4.2 Anforderungen für die elektronische Distribution

Auch in der eDistribution gibt es Anforderungen, die die Empfänger der Daten an das anbietende Unternehmen haben.
Eine Anforderung ist unter anderem die Antwortzeit des Unternehmens. Das ist die Zeitdauer, die ein Unternehmen benötigt, um dem Kunden auf Anfragen zu antworten und beträgt ohne Systeme, welche diese Zeit optimieren könnten, zwei bis drei Tage. Bedeutsam ist weiters, dass die Webpage, mit immer aktuellen Informationen, die nicht älter als ein Monat sind, 24 Stunden am Tag erreichbar ist, die Downloadzeit nicht mehr als 10 bis 20 Sekunden beträgt und die Webpage leicht zu bedienen ist. Speziell für die Distribution ist wichtig, dass die versprochene Lieferzeit möglichst kurz ist und auch eingehalten wird. ⁷¹
Es ist wichtig, die Datenhaltung und die Bedürfnisse des Offline- und auch der Online Vertriebskanäle auf Übersichtlichkeit, einfache Bezeichnung, Produktbeschreibung, leichte Suche, etc. zu prüfen. ⁷²
Vorraussetzung für die Übertragung von elektronischen Daten ist die elektronische Transportfähigkeit, welche durch die Digitalisierung der Informationen erreichbar ist. ⁷³
Da Sachleistungen und Dienstleistungen am Menschen nicht digitalisierbar sind, können diese auch nicht elektronisch transportiert werden. ⁷⁴
Der Vertrieb über das Internet kann durch zwei Eigenschaften eingeschränkt werden. Zum einen durch eine hohe Erklärungsbedürftigkeit und zum anderen durch eine vielfältige Ausgestaltungsmöglichkeit der Leistung. Zwischen diesen beiden Kriterien besteht eine gewisse Verbindung: Eine vielfältige Ausgestaltungsmöglichkeit einer Leistung ist eingeschränkt elektronisch übertragbar, weil diese eine höhere Erklärungsbedürftigkeit hat. ⁷⁵

4.3 Betrachtung der geeigneten Leistungen

Wie in den vorangegangenen Kapiteln festgestellt wurde, können nicht alle Leistungen für die elektronische Distribution verwendet werden. Die Leistungen die geeignet sind, werden folgend mit ihren Eigenschaften aufgelistet: ⁷⁶

• Information
  Informationen aller Art lassen sich sehr gut elektronisch übertragen.
• Rechte
  Auch diese sind digitalisierbar und dadurch auf elektronischen Weg verfügbar.
• Nominalleistungen
  Hierbei handelt es sich zum Bespiel über eine Überweisung. Da diese digitalisierbar ist, stellt sie eine geeignete Leistung für die elektronische Übermittlung dar.

63 Vgl. Fleischmann, 1998, S. 5.
64 Vgl. Meier / Stormer, 2005, S. 120.
65 Vgl. Meier / Stormer, 2005, S. 121.
66 Vgl. Meier / Stormer, 2005, S. 124.
67 Vgl. Meier / Stormer, 2005, S. 119.
68 Vgl. Paschelke / Roselieb, 2002, S. 239.
69 Vgl. secure-it.nrw, http://www.secure-it.nrw.de/service/motipp.php [Stand: 28.11.2007].
70 Vgl. Meier / Stormer, 2005, S. 124.
71 Vgl. King / Viehland / Lee, 2006, S. 553-554.
72 Vgl. Tanner, Christian / Wölfle, Ralf: E-Supplier / Kundenprozesse elektronisch unterstützen, Fachhochschule beider Basel Nordwestschweiz, Dokument erstellt 2003, Online im WWW abrufbar unter URL: http://www.hsw-basel.ch/iwi/publications.nsf/
9419ff0c508bbae8c1257219004fef63/a2adecd07f38585cc125722e00292434/
$FILE/Leitfaden%20E-Supplier_Web_1.0.pdf [Stand: 22.11.2007].
73 Vgl. Bodendorf, F., 1999, S. 66, (zit. nach Herwig, E-Government, 2001, S. 53).
74 Vgl. Herwig, 2001, S. 59.
75 Vgl. Herwig, 2001, S. 54.
76 Vgl. Herwig, 2001, S. 56-59.